Välja begagnat för mer hållbar konsumtion eller kan det leda till överkonsumtion? Detta är vad denna studie handlar om. Det konsumerades betydligt mycket kläder jämfört med tidigare år. Samtidigt har andrahandsmarknaden blivit allt vanligare samt utvecklats från fysiskt till digitala marknader, såsom Sellpy, där konsumenter lättare kan klicka hem klädesplagg, accessoarer och skor. 

Denna studie undersöker hur konsumentbeteendet hos kvinnliga konsumenter i Generation X och Generation Z påverkas av digitala andrahandsmarknader, såsom Sellpy. Samt vilka skillnader och likheter som finns i generationernas konsumentbeteenden. Studiens syfte var därför att analysera hur faktorer, köpvanor och drivkrafter påverkar Generation X och Generation Z:s konsumentbeteenden. Detta görs genom en deduktiv ansats och kvantitativ tvärsnittsdesign där data samlades in med en enkätundersökning (N = 78). Resultatet framställs med hjälp av statistikprogram, Jamovi version 2.6 (2024). I statistikprogrammethar oberoende t-tester och chi-två-tester utförts för att mäta på statistisk signifikansnivå och Cohens p effektstorlek, samt få fram deskriptiv data. Fyra olika teman sammanställdes för studien: konsumentbeteende, intention-beteende-gapet, reboundeffekten och miljömedvetenhet. Dessa teman, tillsammans med studiens syfte och teoretiska referensram utvecklades en analysmodell med intention-beteende-gapet i fokus, där Ajzens (1991) modell för teorin om planerat beteende ligger till grund för analysmodellen.

Resultatet visar att Generation X och Generation Z:s konsumentbeteenden påverkas olika vid användning av andrahandsmarknadens digitala appar som Sellpy där olika drivkrafter och faktorer påverkar de olika. Resultatet visar att Generation Z främst styrs av de ekonomiska faktorerna rabatter och erbjudanden, medan Generation X i högre grad motiveras av sina personliga värderingar kopplade till miljö och hållbarhet. Samtidigt uppvisar generationerna snarlika köpintentioner, även om Generation Z är visar sig påverkas mer av trender och omgivningens förväntningar, åsikter och beteenden.Vidare belyser studien hur generationernas olika ekonomiska förutsättningar skapar skilda konsumentbeteenden där Generation Z med sin låga bruttoinkomst minskar risken för att hamna i reboundeffekt. Samtidigt som Sellpy kan driva Generation Z till merköp och överkonsumtion. Generation X med högre bruttoinkomst har en ökad sårbarhet för reboundeffekten eftersom deras bruttoinkomst ger dem större ekonomiska förutsättningar att konsumera mer av både nyproducerat och begagnat. Samtidigt uppger båda generationerna en stark vilja att spara pengar istället för att spendera sina ekonomiska besparingar vilket motsäger teorin om reboundeffekten.

Choose second-hand for more sustainable consumption or can it lead to overconsumption? This is what this study is about. Consumption of clothing is at a significantly higher rate compared to previous years. At the same time, the second-hand market has become increasingly common and has developed from physical stores to digital markets, such as Sellpy, where consumers can buy clothes, accessories and shoes through smartphones.

This study examines how the consumer behavior of female consumers in Generation X and Generation Z is affected by digital second-hand markets, such as Sellpy. As well as what differences and similarities there are in the generations' consumer behavior. Therefore the aim of the study is to analyze how factors, such as buying habits and intentions, affect Generation X and Generation Z's consumer behavior. This was conducted using a deductive approach and quantitative cross-sectional design where data was collected with a questionnaire survey (N = 78). The results were produced using statistical software, Jamovi version 2.6 (2024). In the statistics program, independent t-tests and chi-square tests have been performed to measure statistical significance and Cohen's effect size, and to obtain descriptive data. Four different themes were compiled for the study: consumer behavior, the intention-behavior gap, the rebound effect and environmental awareness. These themes, together with the study's purpose and theoretical framework, an analysis model was developed with the intention-behavior gap in focus, where Ajzen's (1991) model for the theory of planned behavior is the basis for the analysis model. 

The results shows that Generation X and Generation Z's consumer behavior is affected differently when using second-hand market digital apps such as Sellpy, where different intentions and factors affect them differently. The results show that Generation Z is primarily driven by the economic factors of discounts and offers, while Generation X is more motivated by their personal values ​​linked to the environment and sustainability. At the same time, the generations exhibit similar purchase intentions, although Generation Z is shown to be more influenced by trends and the expectations, opinions and attitude of the surrounding environment. The study also highlights how the different economic conditions of the generations create different consumer behaviors, where Generation Z, with the low gross income, reduces the risk of ending up in the rebound effect. At the same time, Sellpy can drive Generation Z to additional purchases and overconsumption. Generation X, with a higher gross income, has an increased vulnerability to the rebound effect because their gross income gives them greater economic conditions to consume more of both newly produced and used goods. At the same time, both generations report a strong desire to save money instead of spending their financial savings, which contradicts the theory of the rebound effect.