Denna studie ingår i ett forskningsprojekt om turism och upplevelser vid
Turismforskningsinstitutet ETOUR, i delprojektet
Den svenska naturen som resmål:
konsumenter, marknader och attraktioner
. Den är en omarbetning av Flygt & Fors (2010) och
riktar sig i första hand till aktörer inom svensk naturturism.
Rapporten baseras på en expertgrupps syn på svensk naturturism med fokus på utländska
turisters efterfrågan, trender och marknadsföring. Rapporten diskuterar framtidsutsikter för
utbud och efterfrågan av naturturism. Vidare ger rapporten förslag på hur marknadsföringen
av svensk naturturism mot den internationella marknaden kan vidareutvecklas. Vi har valt att
använda oss av en expertgrupp med kunskap om turistnäringen, utländska besökare samt
naturturism. Totalt genomfördes intervjuer med nio respondenter som alla hade en bred
erfarenhet och god kunskap inom fältet.
Resultat visar att de utländska besökarna till stor del lockas av den orörda naturen,
tillgängligheten och möjligheten att kunna utöva aktiviteter fritt i naturen. Många av de
utländska besökarna har oftast inte naturen som huvudmål men gillar att uppleva lättillgänglig
natur så som skärgård, skog och kust. Den vanligaste aktiviteten som utförs av utländska
besökare är enligt expertgruppen vandring. I övrigt är dagsaktiviteter populära, t ex snöskoter,
fiske, cykling och hundspann. Expertgruppen är ense om att norra Sverige är mest attraktivt
att besöka för de utländska besökarna.
Vidare pekar expertgruppen på att de utländska besökarna vanligtvis tillhör segmenten
DINKs, WHOPs och Active Family. De är ofta välutbildade och har förutom ett intresse för
naturen, även ett stort intresse för kultur och historia. De utländska besökarna köper vanligtvis
paketerade resor som pågår allt från någon dag och upp till en vecka. Det går att urskilja vissa
avvikelser mellan olika segments beteende när det gäller boende, transport och aktivitetsval.
En tydlig trend som går att se enligt expertgruppen är att det blir allt mer attraktivt med
kortare, lärorika resor. ”Nature-light” är också en ny trend där naturen kopplas till lokal mat
och kultur. En viktig satsning hos aktörerna är att förlänga turistsäsongerna så att många
destinationer ska ses som attraktiva året runt.
Resultatet visar att Internet är en mycket viktig distributionskanal där marknadsföringen sker
genom egna och andra organisationers hemsidor samt till viss del via Facebook. Mässor och
Workshops lyfts fram som två andra bra sätt att marknadsföra sig på och samarbete mellan
organisationer och företag blir allt mer vanligt. Sveriges natur marknadsförs spretigt och det
finns ingen stark helhetsbild över Sveriges naturturism. Expertgruppen är oense kring vad
som är viktigast att marknadsföra; platsen eller aktiviteten. En tredjedel av de tillfrågade anser
dock att det är viktigt att marknadsföra både plats och aktivitet då det måste till en
kombination dem emellan för att locka utländska besökare.
I analysen görs en sammanställning av trender inom naturturism i Sverige där det på
utbudssidan handlar om korta paketerade resor, förlängning av säsonger, ökad miljömedveten,
kontinuerlig produktutveckling samt ”nature-light”-produkter. När det gäller efterfrågan ses
trender som kortare lärorika semestrar, ökat miljöintresse, ökat intresse för vandring, cykling,
orörd natur och nya produkter, speciellt sådana som tillhör ”nature-light”-kategorin.
En bearbetning av hur expertgruppen marknadsför den svenska naturturismen (figur 5) går att
finna i analysen. Analysen innehåller även ett förslag från vår sida grundat på rapportens
resultat och tidigare forskning på hur marknadsföringen skulle kunna se ut i framtiden (figur
6). Vi hävdar att STP-modellen är en bra utgångspunkt för att ta reda på hur marknaden ser ut,
vilka som är intresserade av den naturturistiska produkten samt hur det går att utveckla en
lämplig marknadsstrategi. Att använda STP-modellen tillsammans med kundrelationens
livscykel (figur 3) samt vårt eget förslag på hur marknadsmixens fyra P:n (figur 6) kan
användas, ser vi som ett förslag till att utveckla marknadsföringen inom naturturism.
Viktiga slutsatser
•
Sveriges natur erbjuder aktiviteter och upplevelser som tilltalar olika segment. En
fördel med Sveriges geografi är möjligheten att kombinera en stadssemester med
dagliga aktiviteter i naturen vilket vi menar lockar en större målgrupp än enbart
kärnnaturturisterna.
•
De som besöker svensk natur återfinns i konsumentsegmenten DINKs, WHOPs och
Active Family.
•
En utvecklad ”nature-light”-produkt så som cykelsemester i kombination med mat och
kulturupplevelser i en stadsnära naturmiljö kan bli ett populärt semesterval för de som
inte har ett genuint naturintresse.
•
Korta paketerade resor med ett lärande syfte, t ex i form av guidning, så att besökaren
kan berika sin kunskap om naturen och den svenska kulturen, kan komma att få allt
större betydelse i framtiden. Även paketerade resor som vill ge grundläggande
kunskaper i diverse naturaktiviteter så som cykling, paddling med mera, kan komma
att ses som attraktivt för att locka utländska besökare.
•
Via social media så som Facebook kan nya målgrupper nås. På Facebook finns olika
aktivitetsgrupper för ”hiking” och andra naturaktiviteter vilket skulle kunna användas
av de svenska organisationerna för att bygga upp en marknadsföringsplats och ett
forum för potentiella utländska besökare.
•
I marknadsföringen är det betydelsefullt med rätt positionering av både produkt och
plats. En mer distinkt marknadsföring av naturen med en uppdelning så att rätt produkt
visas upp för rätt målgrupp är av betydande vikt.
•
En starkare och mer gemensam marknadsföring måste ske mot utlandet. Sverige bör
marknadsföras som helhet, men med olika aktiviteter var för sig så att det tydligt
framkommer att det finns ett varierat utbud att tillgå.