Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
The man always gets the best and with goddess skin he'll be wrapped around more than just your finger: En semiotisk analys av två reklamfilmer från företaget Gillette
Karlstad University, Faculty of Arts and Social Sciences (starting 2013).
Karlstad University, Faculty of Arts and Social Sciences (starting 2013).
2016 (Swedish)Independent thesis Basic level (degree of Bachelor), 10 credits / 15 HE creditsStudent thesisAlternative title
: A semiotic analysis of two commercials from the company Gillette (English)
Abstract [sv]

Syftet med studien är att undersöka och belysa hur det förekommer skillnader kring maskulint respektive feminint, i två utvalda reklamfilmer för varumärkena Gillette och Gillette Venus. Reklamfilmerna som valdes ut sändes på svensk kommersiell TV under april 2016. Studien undersöker och besvarar frågeställningarna om hur varumärkena och biologiskt kön visualiseras i reklamfilmerna och hur språkbruket uttrycker sig för att tilltala respektive målgrupp. Det teoretiska ramverket utgår från genusteori, varumärkesteori och semiotisk teori.

För att undersöka alla betydelsebärande element i reklamfilmerna studeras de utifrån det direkta innehållet och därefter det underliggande inom dem. Det direkta innehållet motsvarar de element som kan ses vid första anblick och därefter vilken underliggande betydelse de kan ha. Dessa motsvarar begreppen denotation och konnotation som varit utgångspunkt i studiens analys. Gillettes reklamfilmer innehåller enligt denna studie stereotyper och normer som skapar fack för hur individer ska förhålla sig till skildringar av förväntad maskulinitet och femininitet. Dessa skildringar uppdagades genom att ställa reklamfilmerna mot varandra i analysen, för att se hur de skiljer sig från varandra.

Först beskrivs Gillette Venus reklamfilm för kvinnor och sedan Gillettes reklamfilm för män. Båda utgår från det denotativa innehållet för att sedan analyseras utifrån konnotationer. I sammanställningen av analys och resultat av båda reklamfilmerna diskuteras mytbegreppet i förhållande till denotation och konnotation. Här analyseras de gemensamt utifrån studiens teoretiska ramverk, genus- och varumärkesteori. Studiens resultat i förhållande till valda teorier visar att företaget Gillette upprätthåller och reproducerar genussystemet genom att skildra skeva presentationer av kön. Företagets alla betydelsebärande element skildrar tydliga bilder av hur män och kvinnor ska förhålla sig till varumärkena genom maskulina och feminina drag. Gillette har ett starkt varumärkesbyggande genom att de är tydliga med sitt budskap och lyckas tilltala två skilda målgrupper kvinnor och män. Men utifrån ett genusperspektiv reproduceras stereotyper och normer genom att särskilja biologiskt kön utifrån förväntade preferenser av design.

Slutsatsen besvarar studiens frågeställningar genom att delas upp i separata rubriker: Visualisering, Maskulinitet och femininitet, Språkbruk. Vår slutsats i denna studie är att Gillettes och Gillette Venus presentationer av biologiska kön, är stereotypa och blir begränsande för individer som uppmanas att placera sig i maskulina och feminina fack. 

Abstract [en]

The purpose of this study is to examine and shed light on differences surrounding masculinity respective femininity in two selected commercials for the brand Gillette and Gillette Venus. The commercials were broadcasted on Swedish commercial TV during April 2016. The study examines and answers the formulation of questions of how the brands and biological sex are visualized in the commercials and how language use is expressed to appeal to respective target audience. The theoretical framework proceeds from gender theory, brand theory and semiotic theory.

To examine all significant elements in the commercials, they are being studied through the direct content and later the subliminal content within. The direct content corresponds the elements which can be seen at first glance and later which subliminal importance it may have. These correspond to the terms denotation and connotation which has been the benchmark of the study’s analysis. Gillette’s ads contain, according to this study, stereotypes and norms which creates categories for how individuals should act until depictions of expected masculinity and femininity. These depictions are uncovered by contrasting the commercials to discover how they diverse differ from each other.

Firstly, Gillette Venus commercial for women is described and later Gillette’s commercial for men. Both proceed first from the denotative content and later analyzed based on connotations. In the compilation of analysis and result of both the commercials, myth is discussed in relation to denotation and connotation. This part analyzes the common basis of the study's theoretical framework, gender and brand theory. The study’s result, in relation to selected theories, indicates how the brand Gillette maintains and reproduces gender order through depraved representation of gender. The company's all important structural elements depict transparent images of how men and women should relate to the brands through masculine and feminine traits. Gillette has a strong brand building in that they are clear about their message and manages to appeal to two different target groups of women and men. However, from a gender perspective reproduced stereotypes and norms by distinguishing biological sex based on expected preferences of design.

The end result answers the study’s questions by being divided into separate headlines: Visualisering, Maskulinitet och femininitet, Språkbruk. Our conclusion is that Gillette and Gillette Venus’ presentations of biological sex is stereotypical and becomes limiting to people who are encouraged to allocate themselves to a masculine and feminine category. 

Place, publisher, year, edition, pages
2016. , 63 p.
Keyword [en]
Gender, Gillette, commercial, masculinity, femininity
Keyword [sv]
Genus, Gillette, reklamfilmer, maskulinitet, femininitet
National Category
Humanities
Identifiers
URN: urn:nbn:se:kau:diva-43007OAI: oai:DiVA.org:kau-43007DiVA: diva2:937330
Subject / course
Media and Communication Studies
Educational program
Media and Communication: Visual Communication Design (180 ECTS credits)
Supervisors
Examiners
Available from: 2016-06-17 Created: 2016-06-15 Last updated: 2016-06-17Bibliographically approved

Open Access in DiVA

fulltext(4538 kB)144 downloads
File information
File name FULLTEXT01.pdfFile size 4538 kBChecksum SHA-512
d77c7970eeedaba16bd64f1064ccdd8ad1a20954148f73d37b188883b43f59fad8c85de9b10c93b65f70576aa1fe88fbb681199843df1ee296f0d9c215466051
Type fulltextMimetype application/pdf

By organisation
Faculty of Arts and Social Sciences (starting 2013)
Humanities

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar
Total: 144 downloads
The number of downloads is the sum of all downloads of full texts. It may include eg previous versions that are now no longer available

urn-nbn

Altmetric score

urn-nbn
Total: 379 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf