Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
Det nya slagfältet: En analys av Försvarsmaktens rekryteringskampanjer i print sedan den allmänna värnpliktens avskaffande
Stockholm University, Faculty of Humanities, Department of Media Studies.
2015 (Swedish)Independent thesis Basic level (degree of Bachelor), 10 credits / 15 HE creditsStudent thesis
Abstract [sv]

Den allmänna värnplikten avskaffades i Sverige den 1 juli år 2010. Detta efter ett riksdagsbeslut från året innan, den 16 juni 2009. Från och med denna tidpunkt övergick Försvarsmakten direkt från att vara ett värnpliktsförsvar till att bli, i fredstid, en utpräglad yrkesarmé. Som en effekt utav denna indragning av Försvarsmaktens kontinuerliga tillförsel av personal måste Försvarsmakten nu rekrytera nödvändig arbetskraft på annat sätt via den öppna arbetsmarknaden. Sedan år 2010 fram till 2013, vid värnpliktens avskaffande, har Försvarsmakten satsat 350 miljoner kronor på marknadsföring. Bara under år 2013 var marknadsföringsbudgeten 90 miljoner kronor. Detta kan jämföras med samma budget 2009, ett år innan avskaffandet av värnplikten, som då låg på blygsamma 19 miljoner kronor.

            Studiens syfte är att undersöka vad Försvarsmakten väljer att kommunicera i sina rekryteringskampanjers printannonser med bakgrund i dess egna utsatta mål och vision. Studien ska även undersöka på vilket sätt, och med vilka metoder, Försvarsmakten väljer att kommunicera dessa budskap. I studien behandlas material från fem olika kampanjer som varit aktiva mellan åren 2011 till 2013 där en medveten avgränsning har gjorts till att bara analysera kampanjernas printannonser. Detta då print innehar egenskapen av att övertalning bara kan ske via bilden, synen. I och med avsaknaden av till exempel rörelse, ljud och lukt, som är tre oerhört starka medel för övertalning, måste den bild som finns representerad vara självgående stark och slagkraftig för att kunna få effekt.

            Printannonserna har analyserats genom en semiotisk- och retorisk analys där det största fokuset kretsar kring det visuella. Denna analys har även operationaliserats i ett analysschema modifierat för att på bästa sätt kunna uppfylla studiens syfte. En diskussion förs sedan med hjälp av teorier kring organisations-kultur och dess inverkan på organisationers kommunikation samt kring reklam och propaganda. Dessa två teoretiska huvudområdenmoment ligger även till grund för studiens resultat och slutsats.

            Studien visar på att Försvarsmaktens värdeord öppenhet, resultat och ansvar speglas i dess kommunikation där vilja och motiv premieras framför både kön och etnicitet. De tar ansvar för katastrofer och hjälper nödställda med en säker övertygelse om att lyckas. Samtidigt hamnar deras kommunikation i en gråzon mellan vanlig reklam och propaganda. Kampanjerna visar genomgående positiva sidor av yrket med en garanti för att den som tar värvning kommer att kunna göra skillnad. Samtidigt är det ett riskabelt yrke med potentiellt livet som insats. Detta nämns aldrig samtidigt som kampanjerna spelar på mottagarens känslor. Sammantaget finns således tendenser till propagandaliknande förfaranden i Försvarsmaktens rekryteringskampanjer.

Place, publisher, year, edition, pages
2015. , 53 p.
Keyword [sv]
Försvarsmakten, rekrytering, marknadsföring, semiotik, retorik, organisationskultur, kommunikationsprinciper, reklam, propaganda
National Category
Media and Communications
Identifiers
URN: urn:nbn:se:su:diva-118031OAI: oai:DiVA.org:su-118031DiVA: diva2:819261
Supervisors
Examiners
Available from: 2015-06-18 Created: 2015-06-10 Last updated: 2015-06-18Bibliographically approved

Open Access in DiVA

fulltext(12305 kB)375 downloads
File information
File name FULLTEXT01.pdfFile size 12305 kBChecksum SHA-512
e7dc8f1a7edca7abc9f4209582e3b70dba031a06923322a7e944f5cab633816a14fbc5cb44006c11ef930e8c57a509e750c299c34528f01a7c3f63c09e029f62
Type fulltextMimetype application/pdf

By organisation
Department of Media Studies
Media and Communications

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar
Total: 375 downloads
The number of downloads is the sum of all downloads of full texts. It may include eg previous versions that are now no longer available

urn-nbn

Altmetric score

urn-nbn
Total: 814 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf