Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
Särpräglad kommunikation: En studie om särpräglad, homogen & inkongruent kommunikation inom bilbranschen
Uppsala University, Disciplinary Domain of Humanities and Social Sciences, Faculty of Social Sciences, Department of Informatics and Media.
Uppsala University, Disciplinary Domain of Humanities and Social Sciences, Faculty of Social Sciences, Department of Informatics and Media.
2012 (Swedish)Independent thesis Basic level (degree of Bachelor), 10 credits / 15 HE creditsStudent thesis
Abstract [sv]

Följande studie är ett bidrag till forskningen inom strategisk kommunikation och varumäkeskommunikation. Huvudsyftet med studien är att klargöra och finna svar på huruvida varumärkena Audi, BMW och Mercedes-Benz lyckas vara särpräglade i sin kommunikation. Studien ämnar även klargöra var de särpräglade dragen gör sig synliga. Genom att studera varumärkenas homogenitet, och inkongruenta inslag, inom de två dimensionerna; retorik och grafik avser resultatet ge svar på varumärkenas koncept och således tydliggöra de särpräglade dragen i kommunikationen.

Önskan med studien är att ge mottagaren en vidare inblick och förståelse för varumärkesskapande och varumärkeskommunikation i en snäv konkurrenssituation. Målet är att besvara de två frågeställningar som studien vilar på, följaktligen: 1) Hur skiljer sig Audi, BMW och Mercedes-Benz varumärkeskommunikation åt utifrån inkongruens och homogenitet? 2)    Lyckas    varumärkena    vara    särpräglade    trots    den    påtagliga    konkurrensen? Studien utgår huvudsakligen från tre teoretiska ramverk; 1) Teorier kring inkongruent varumärkeskommunikation,    2)    teorier    om    det    traditionella    perspektivet    inom varumärkeskommunikation, 3) teorier om de tre dimensionerna inom studerandet av varumärken. I strävan efter svar på studiens frågeställning används en kvalitativ innehållsanalys.

Studiens insamlade empiriska material utgörs av nio informationsbroschyrer om de olika varumärkena, tre från vardera. Samt sex stycken reklamfilmer där vi låtit två reklamfilmer från varje varumärke stå som representanter. Vi har även använt oss av en kort intervju över telefon med en anställd på BMW Sverige AB:s marknadsavdelning. Resultatet visar att samtliga varumärkens kommunikation generellt har ett mönster av homogenitet men att det finns marginella skillnader inom varumärkena som skulle kunna bidra till spretighet. Resultatet visar att det är inom mindre bilklasser som A3, 1-serien, A-klassen eller inom reklamfilmerna som varumärkena tenderar att bryta den homogena känslan. Studien visar även att varumärkena lyckas kommunicera ett särpräglat intryck då Audis koncept präglas av fokus på teknisk prestanda, BMW:s på den familjära, vardagliga känslan och vardagliga tekniska lösningar, samt Mercedes-Benz på tradition och körupplevelse.

Återkommande nyckelord i studien: det traditionella perspektivet, inkongruens, homogenitet, särpräglade drag, grafik, retorik och koncept, corporate branding, varumärkeskommunikation, marknadskommunikation.

Abstract [en]

The following bachelor thesis is a contribution to the already existing work within the area of strategic communication and brand communication. The main purpose of this report is to find out and analyse if the brands Audi, BMW and Mercedes-Benz manage to be unique, in their brand communication, in comparison to each other. This study aims to clarify exactly where these unique characteristics lie, if they are anywhere to be found. By studying the brands homogeneity and possible incongruence within the two dimensions rhetoric and graphic the study’s intentions is to result in the brands concept. By clarifying the brands conceptual foundation, the analysis will be able to point out the unique characteristics in the brand communication. The goal of the study is also to give a better knowledge and insight about building brands and brand communication.

The two issues of the study are the following: 1) How does Audi’s, BMW’s and Mercedes-Benz’s brand communication differentiate from each other in terms of homogeneity and incongruence? 2) Does the brands succeed to communicate its unique characteristics despite the strong brand competition? The theoretical frameworks on which the study is mainly built on are theories concerning 1) incongruence brand communication, 2) the traditional perspective of brand communication, 3) the three dimensions within the study of brands.

The method that is used in the search of answering the studies issues is a qualitative content analysis. The empirical material of this study is based on nine different information brochures describing three models of each brand.  Also six TV commercials, two from each brand, that represent various models of the three brands. We have also done a short interview with an anonymous employee at BMW Sweden, who answered a few questions regarding the brand.

The results show that all three brands have a communication that is homogeny. However, they take steps in various directions in their communication that reduce this homogeny. The study shows that these steps are often taken in the communication regarding the smaller car models; A3, 1-series and A-class. The results show that the brands succeed with communicating their unique characteristics with Audis concept of incredible technical performance, BMW with its familial and everyday feel and Mercedes-Benz with the concept of pure driving experience and tradition.

 

Keywords: Traditional perspective, incongruence, homogeny, unique characteristics, rhetoric, graphic, concept, corporate branding and strategic communication.

Place, publisher, year, edition, pages
2012. , 86 p.
Keyword [sv]
marknadskommunikation, varumärkeskommunikation, corporate branding, inkongruens, traditionella perspektivet
National Category
Communication Studies
Identifiers
URN: urn:nbn:se:uu:diva-193382OAI: oai:DiVA.org:uu-193382DiVA: diva2:602321
Uppsok
Social and Behavioural Science, Law
Supervisors
Examiners
Available from: 2013-02-04 Created: 2013-01-31 Last updated: 2013-02-04Bibliographically approved

Open Access in DiVA

fulltext(605 kB)459 downloads
File information
File name FULLTEXT01.pdfFile size 605 kBChecksum SHA-512
d186430ec280ebdad1bf2b997747f684ce4ad0e6000edbf45fd8e683010631b4a208a19b5e08c301b732362272f8b0f18ff1f88f6bda90c7829864f379995cca
Type fulltextMimetype application/pdf

By organisation
Department of Informatics and Media
Communication Studies

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar
Total: 459 downloads
The number of downloads is the sum of all downloads of full texts. It may include eg previous versions that are now no longer available

urn-nbn

Altmetric score

urn-nbn
Total: 589 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf