Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
Positionering på den svenska apoteksmarknaden: Kampen om apotekskunden
Linköping University, Department of Management and Engineering. Linköping University, Faculty of Arts and Sciences.
Linköping University, Department of Management and Engineering. Linköping University, Faculty of Arts and Sciences.
2011 (Swedish)Independent thesis Advanced level (degree of Master (One Year)), 20 credits / 30 HE creditsStudent thesisAlternative title
Positioning on the Swedish pharmacy market : The battle of the pharmacy customer (English)
Abstract [sv]

Bakgrund:1 juni 2009 avreglerades det svenska apoteksmonopolet och marknaden öppnades upp för konkurrens. Antalet apoteksaktörer har sedan dess tilltagit vilket sätter press på företagen att särskilja sin verksamhet för att bli mer konkurrenskraftiga i kampen om apotekskunderna. Det råder fortfarande restriktioner på apoteksmarknaden som förhindrar aktörerna att sätta egna priser på receptbelagda läkemedel, vilka utgör 80 procent av marknadens omsättning. Marknaden karaktäriseras vidare av relativt homogena produkter, vilket försvårar aktörernas möjlighet att erbjuda ett unikt sortiment. Differentierade företag erhåller ofta en bättre lönsamhet och varumärket har en stor betydelse i hur företag kan utmärka sig. Verktygen för detta är varumärkesidentitet, där varumärkets unikhet och värde specificeras samt positionering av varumärket, vilka är de åtgärder en organisation vidtar för hur varumärket uppfattas i medvetandet hos konsumenten i relation till konkurrenterna.

Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur apoteksmarknadens fyra största aktörer tänker och agerar kring områdena för varumärkesidentitet och positionering. Med detta som grund vill författarna utföra en analys för att stärka befintliga teoretiska ramverk i vilka hänsyn inte har tagits till marknader där monopol nyligen upphävts.

Slutsats: I studiens gestaltning av aktörernas varumärkesidentiteter är det framträdande att associationerna till apoteksbranschen innefattas av det ansvarsfulla, trovärdiga och kompetenta. Apoteket AB har tidigare haft ensamrätt att bedriva apoteksverksamhet och dessa associationer, till hur ett apotek ska vara, är starkt relaterade till företaget. Varumärkesidentiteternas unikhet skildras främst i aktörernas företagskultur och i varumärkets fysiska utformning. Studien visar vidare på att de nya aktörerna inte tillämpar en utmärkande positionering, då de främst inriktar sig på att bekräfta en kategoritillhörigt som apoteksaktör. Resultatet stärker befintliga teorier om att positionering är en process, där företag först måste befästa sig som en trovärdig aktör inom branschen, innan det är möjligt att positionera sig utifrån varumärkets unika fördelar. Studien indikerar att utvecklingen av handelsvaror och tjänster kommer att utgöra en viktig del i att stärka aktörernas positionering.

Abstract [en]

Background: The pharmacy monopoly was deregulated in June 2009 and the number of competitors has since then increased rapidly which has lead to the importance of differentiating the business, to become more competitive in the battle for pharmacy customers. There are still some restrictions on the market, which prevents the pharmacy-chains to set their own price on prescription drugs, which amounts for 80 percent of the total turnover. The pharmacy market is also characterised of homogenous products, which limits the possibility to offer a unique assortment. Brands play a large factor in how a company can differentiate itself and be profitable. Commonly used tools for this are brand identity which is the uniqueness and the value of the brand, and brand positioning which are the measures an organisation takes to affect the perception of the brand in relationship to competitors.

Aim: The aim is to examine how the four largest pharmacy-chains in Sweden thinks and acts in the fields of brand identity and brand positioning. On this basis, the authors will perform an analysis to strengthen the existing theoretical framework in which account has not been taken into markets where monopoly has recently been repealed.

Conclusion: In the study of the pharmacy-chains brand identities, it is prominent that the associations with the pharmacy industry are represented by the responsible, credible and competent. Apoteket AB has previously had the exclusive right to operate on the pharmacy market and these associations, to how a pharmacy should be, are strongly related to them. The uniqueness of the brand identities are primarily portrayed in the companies’ culture and in the physical characteristics of the brand. Furthermore the study shows that the new pharmacychains do not apply a distinctive positioning, as they primarily focus on confirming their category membership as a pharmacy operator. The result strengthens the existing theories that positioning is a process in which companies first have to confirm themselves as a credible player in the industry, before it is possible to position themselves on the brand’s unique benefits. The study indicates that the development of commodities and services will form an important part in strengthening the pharmacy-chains positioning.

Place, publisher, year, edition, pages
2011. , 81 p.
Keyword [en]
Pharmacy market, deregulation, restriction, brand identity, positioning
Keyword [sv]
Apoteksmarknad, avreglering, restriktioner, varumärkesidentitet, positionering
National Category
Economics and Business
Identifiers
URN: urn:nbn:se:liu:diva-72882ISRN: LIU-IEI-FIL-A--11/01075--SEOAI: oai:DiVA.org:liu-72882DiVA: diva2:463485
Subject / course
Master Thesis in Business Administration (Magisteruppsats i Företagsekonomi)
Uppsok
Social and Behavioural Science, Law
Supervisors
Available from: 2011-12-09 Created: 2011-12-09 Last updated: 2011-12-09Bibliographically approved

Open Access in DiVA

fulltext(1227 kB)1460 downloads
File information
File name FULLTEXT01.pdfFile size 1227 kBChecksum SHA-512
8ddd7017706b6c1d1ddbc88d965a7b1617491858ae18f489d45b3c9d1288e3b52b46b9b29b1f684c96936fc3b0ae629750329a38220d82914be2c8c3383d3dd1
Type fulltextMimetype application/pdf

By organisation
Department of Management and EngineeringFaculty of Arts and Sciences
Economics and Business

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar
Total: 1460 downloads
The number of downloads is the sum of all downloads of full texts. It may include eg previous versions that are now no longer available

urn-nbn

Altmetric score

urn-nbn
Total: 1115 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf