Change search
ReferencesLink to record
Permanent link

Direct link
Marknadsföringsdisciplinens rådande paradigm idag : Goods-Dominant Logic, Service-Dominant Logic eller något annat?
Södertörn University College, School of Business Studies.
Södertörn University College, School of Business Studies.
2011 (Swedish)Independent thesis Basic level (degree of Bachelor), 10 credits / 15 HE creditsStudent thesisAlternative title
The Current Marketing Paradigm : Goods-Dominant Logic, Service-Dominant Logic or Something Else? (English)
Abstract [en]

This qualitative research is a contribution to the ongoing debate among marketing researchers regarding if there is a dominant paradigm and viewpoint of marketing and which one is the most appropriate. In this study current views of marketing are identified and then compared against the older Goods-Dominant Logic of Marketing and Vargos’ and Luschs’ alternative Service-Dominant Logic of Marketing. The trends that have been observed are situated in the framework of Thomas S. Kuhn’s philosophy of science. The aim has been to make an analysis about which stage marketing is in its scientific revolution today. Kuhn’s philosophy has, as far as we know, never been examined with the chosen methodology. Further it has not been applied onto a social science either. The conclusion that has been drawn in the thesis is that marketing is dealing with anomalies at this moment. Therefore it is in a stage of crisis in its scientific revolution. Hence there is not a dominant paradigm in marketing currently.

Abstract [sv]

Bakgrunden till uppsatsen är den debatt vilken pågått under snart 20 år fram till dags dato mellan marknadsföringsforskare gällande vilket grundläggande synsätt som vetenskapen bör ha. Forskning visar på att marknadsföringsdisciplinen under lång tid präglats av ett varucentrerat synsätt som har sitt ursprung i nationalekonomin. I debatten tydliggör forskarna för de brister som de finner med det varucentrerade synsättet och särskilt gällande det förhållningssätt synsättet har till service och tjänster.

Undersökningen har sin utgångspunkt i den fråga några forskare ställer sig gällande om ett paradigmskifte kan vara på gång inom marknadsföringsdisciplinen. Frågan ställer vi mot det alternativa synsätt Stephen Vargo och Robert Lusch utvecklat. De är inte de enda forskare som utvecklat alternativa synsätt men deras utmärker sig på två sätt. Dels genom att service istället för varor är grundstenen i synsättet dels den aggregerade nivån på deras resonemang.

Vi ställer oss frågan vilket som är det rådande paradigmet inom marknadsföringsdisciplinen idag. Är det Vargos och Luschs nya servicecentrerade synsätt Service-Dominant (S-D) Logic of Marketing, eller det äldre varucentrerade som de benämner Goods-Dominant (G-D) Logic of Marketing? Eller kanske något annat? Frågeställningen ställs utifrån Thomas S. Kuhns vetenskapsfilosofi vari paradigm är det mest centrala begreppet. Vidare syftar vi till att påvisa i vilken av faserna i den vetenskapliga revolution som marknadsföringsdisciplinen är i idag.

Undersökningen har främst en deduktiv ansats, där grunden utgörs av en omfattande litteraturstudie. Kuhns vetenskapsfilosofi och alla de faser som ingår i den vetenskapliga utvecklingen som han kallar för vetenskapliga revolutioner fungerar som en metateori. Vidare redogörs det även för de karakteristiska dragen i G-D Logic och S-D Logic.

Metodvalet är kvalitativt då vi syftar till att ge en ögonblicksbild av rådande synsätt vilket stämmer väl överens med kvalitativa metoders styrkor. Tio informanter inom urvalet intervjuades rörande deras synsätt kring områden som marknadsföringsämnet består av.

Analysen byggs sedan upp i två steg. Informanternas svar analyseras utifrån G-D Logic och S-D Logic för att se om informanternas synsätt omfattas av dem eller om något annat synsätt är tydligt. De tendenser vi finner i informanternas synsätt analyserar vi sedan utifrån Kuhns vetenskapsfilosofi. Därefter var det möjligt att dra slutsatsen att marknadsföringsdisciplinen idag befinner sig i den vetenskapliga fasen kris som karakteriseras av anomalier. Vidare är inget synsätt dominant idag.

Undersökningen har främst två målgrupper. Dels forskare inom marknadsföringsämnet där vi bidrar till den rådande debatten. Dels till andra samhällsvetenskapliga discipliner. Vi har inte kunnat finna att Kuhns filosofi har testas inom samhällsvetenskapen tidigare. Därigenom kommer undersökningen också med ett metodologiskt bidrag.

Place, publisher, year, edition, pages
2011. , 61 p.
Keyword [en]
Goods-Dominant Logic of Marketing, Service-Dominant Logic of Marketing, Paradigm, Vargo and Lusch, Kuhn, Anomalies, Crisis
Keyword [sv]
Goods-Dominant Logic of Marketing, Service-Dominant Logic of Marketing, Paradigm, Vargo och Lusch, Kuhn, Anomalier, Kris
National Category
Business Administration
Identifiers
URN: urn:nbn:se:sh:diva-9268OAI: oai:DiVA.org:sh-9268DiVA: diva2:425206
Subject / course
Business Studies
Uppsok
Social and Behavioural Science, Law
Supervisors
Examiners
Available from: 2011-06-21 Created: 2011-06-18 Last updated: 2011-06-21Bibliographically approved

Open Access in DiVA

SlutversionMLCuppsats110606(1105 kB)287 downloads
File information
File name FULLTEXT01.pdfFile size 1105 kBChecksum SHA-512
245e03e825d021a2a56f85eb4d321f15f18344c063b9fdeb9c83aabfd4677f84a27b805c97ebedaa228bd10d9a8174d23a8c88cfacda9e77c4c1a8f006c60609
Type fulltextMimetype application/pdf

By organisation
School of Business Studies
Business Administration

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar
Total: 287 downloads
The number of downloads is the sum of all downloads of full texts. It may include eg previous versions that are now no longer available

Total: 306 hits
ReferencesLink to record
Permanent link

Direct link