Den ökande användningen av artificiell intelligens (AI) inom marknadsföring har bland annat väckt oro kring användandet av personlig information, och för närvarande finns det brist på forskning som undersöker hur AI-tekniker påverkar konsumenters beteenden. Generation Z, personer som är födda mellan 1995 och 2012, har uppmärksammats vara en viktig konsumentgrupp att nå ut till om företag ska slå igenom digitalt. Generationen är uppväxt i en digitaliserad värld och företag behöver ta hänsyn till etik när marknadsföring görs via AI-verktyg för att kunna attrahera dem. I denna studie undersöks därför hur generation Z resonerar kring användningen av AI inom marknadsföring och hur detta påverkar deras förväntningar på AI-verktyg inom marknadsföring. Därmed har följande forskningsfråga skapats: Vad är generation Z:s perspektiv och förväntningar på AI-marknadsföringsverktyg?

Detta har undersökts genom en kvalitativ forskningsstudie med semistrukturerade intervjuer för att få en djupare förståelse för den valda målgruppens tankar och åsikter. Vidare har en tematisk analys tillämpats på det insamlade materialet.

Slutsatsen är att generation Z anser att företag inte är tillräckligt transparenta i förhållande till kraven i GDPR när företag använder personlig information för marknadsföring via AI-verktyg. Även om respondenterna välkomnar att företag begär samtycke, betonar de behovet av tydligare kommunikation från företagens sida. Resultaten visar också att generation Z värdesätter mångfald i marknadsföringen, under förutsättning att de förstår grunden för den. Ett annat resultat som visas är att AI-genererad marknadsföring begränsar möjligheterna att skapa nya preferenser och perspektiv samt att utmana befintliga åsikter, vilket försvårar hanteringen av samhällsproblem relaterade till AI och etik. Studien bidrar med viss kunskap om hur generation Z:s perspektiv och ageranden påverkas av marknadsföring riktad med AI-verktyg. Denna kunskap är relevant för företag för att förstå hur deras arbetssätt tas emot och hur den kan förbättras.

The increasing use of artificial intelligence (AI) in marketing has raised concerns about the use of personal information, and currently, there is a lack of research examining how AI technologies affect consumer behavior. Generation Z, people born between 1995 and 2012, have been identified as an important consumer group to reach if businesses are to succeed digitally. The generation has grown up in a digitized world and businesses need to take ethics into account when marketing through AI tools to attract them. Therefore, this study has examined how Generation Z responds to the use of AI in marketing and how this affects their perspective towards using AI tools. Thus, the following research question has been created: What are Generation Z's perspectives and expectations of AI marketing tools?

This has been investigated through a qualitative research study using semi-structured interviews to gain a deeper understanding of the thoughts and opinions of the selected target group. Furthermore, a thematic analysis has been applied to the collected data.

The conclusion is that Generation Z believes that companies are not sufficiently transparent regarding requirements in GDPR when using personal information AI-powered marketing. Although respondents appreciate companies seeking consent, they emphasize the need for clearer communication. The results also show that Generation Z values diversity in marketing, as long as the justification for its use is clear. Another conclusion is that AI-generated marketing limits the ability to create new preferences and perspectives and challenge existing opinions, thus complicating the handling of societal issues related to AI and ethics. The study contributes valuable new knowledge on how Generation Z's perspectives are influenced by marketing targeted with AI tools. This knowledge is relevant for companies to understand how their working is received and how it can be improved.