This essey will investigate gender stereotypes in norm-breaking advertising from the swedish clothing company Monki. The study will focus on women and how they are portrayed in Monki's advertising images. The question “How are female gender stereotypes reproduced in norm-breaking advertising?” will be used to answer the question.   The study provides a background that focuses on Monki and norm-breaking advertising, to create a more in-depth understanding of the company and the topic.The previous research is divided, with one part that focuses on stereotypes in advertising and the other part that focuses on norm-breaking advertising. The previous research has been used to see what previous studies have written about the topic, which creates a basis for new research on a similar topic. The study uses semiotic image analysis as a method to analyze 15 different advertising images from the company, where different theories will be used to describe the results of Monkis advertising images. The theoretical framework includes Erving Goffman's theory of gender stereotypes in advertising, as well as the theory of the male gaze by Laura Mulvey. This is used to analyze the underlying meanings in the advertising images. The study concludes that Monki partly reproduces and highlights certain traditional gender stereotypes. On the other hand, the study shows that other gender stereotypes are challenged, where the content is then classified as norm-breaking.   

Denna uppsats kommer att undersöka könsstereotyper i normbrytande reklam från svenska klädföretaget Monki. Studien kommer att fokusera på kvinnor och hur de porträtteras i Monkis reklambilder. Frågan "Hur reproduceras kvinnliga könsstereotyper i normbrytande reklam?" kommer att användas för att svara på frågan.    Studiens bakgrund fokuserar på Monki och normbrytande reklam, för att skapa en mer djupgående förståelse för företaget och ämnet. Den tidigare forskningen är uppdelad, med en del som fokuserar på stereotyper i reklam och den andra delen som fokuserar på normbrytande reklam. Den tidigare forskningen har använts för att se vad tidigare studier har skrivit om ämnet, vilket skapar underlag för ny forskning om liknande ämne. Studien använder semiotisk bildanalys som metod för att analysera 15 olika reklambilder från företaget, där olika teorier kommer att användas för att beskriva resultatet av Monkis reklambilder. Det teoretiska ramverket inkluderar Erving Goffmans teori om könsstereotyper i reklam, samt teorin om den manliga blicken av Laura Mulvey. Detta används för att analysera de underliggande betydelserna i reklambilderna. Studien drar slutsatsen att Monki delvis reproducerar och lyfter fram vissa traditionella könsstereotyper. Däremot visar studien att andra könsstereotyper utmanas, där innehållet då klassas som normbrytande.