Studien syftar till att undersöka unga kvinnliga konsumenters uppfattningar och attityder gentemot hållbar marknadskommunikation inom den svenska modeindustrin, med särskilt fokus på hur dessa uppfattningar relaterar till varumärkesidentitet. Ett urval om sju återkommande kunder till Gina Tricot har intervjuats, varpå svaren från intervjuerna utgör studiens empiriska material. Intervjuerna har analyserats tematiskt med stöd av Aakers varumärkesidentitetsmodell och hållbar marknadskommunikation som teoretiskt ramverk. Resultatet visar att det finns en tveksamhet till hållbarhetskommunikation inom modebranschen och att unga kvinnliga konsumenter önskar mer transparens och mer omfattande hållbarhetsinsatser. Resultatet visar även att det finns en skepticism mot varumärkets genuinitet i relation till dess hållbarhetsarbete. Utmaningen som Gina Tricot står inför är att förvandla sitt befintliga hållbarhetsarbete till en mer autentisk representation av varumärket. Studien bidrar med värdefull kunskap om konsumenters attityder och förväntningar på kommunikation gällande hållbart mode, samt hur modeföretag kan stärka sitt förtroende och bättre kommunicera sina praktiker.

The study aims to investigate young female consumers' perceptions and attitudes towards sustainable marketing communication within the Swedish fashion industry, specifically focusing on how these perceptions relate to brand identity. A selection of seven returning customers of Gina Tricot have been interviewed, where the answers from the interviews constitute the empirical material of the study. The interviews were analyzed thematically with the support of Aaker's brand identity model and sustainable marketing communication as a theoretical framework. The result shows that there is a hesitancy towards sustainable marketing communication within the fashion industry and that young female consumers ask for more transparency and more sustainable practices. The result also shows that there is some skepticism against the brand ́s authenticity in relation to its sustainability efforts. Gina Tricot is facing a challenge of transforming their existing sustainable practices into a more authentic representation of the brand. The study provides valuable insights into consumers' attitudes and expectations of the communication of sustainable fashion, as well as how fashion companies can strengthen their trust and better communicate their practices.