Den stora tillgången av personuppgifter på internet har öppnat upp för nya innovativa affärsmodeller, identifiering av nya marknader och möjliggjort för näringsidkare att effektivisera sina verksamheter. I dagens digitaliserade samhälle har personuppgifter fått ett stort kommersiellt värde och används i stor utsträckning av företag med syftet att främja individanpassad marknadsföring av varor eller tjänster. Näringsidkare genomför djupgående analyser av enskilda individers personuppgifter för att rikta marknadsföring mot en specifik målgrupp som har högre sannolikhet att vara mottaglig för budskapet. Således finns det ett samband mellan personuppgifter och näringsidkares affärsverksamhet, och därmed en överlappning mellan dataskyddsrätten och marknadsföringsrätten. Denna uppsats har till syfte att undersöka huruvida riktad digital marknadsföring som möjliggörs av personuppgiftsbehandlingar kan betraktas som otillbörlig enligt marknadsföringsrättsliga regler. Av den anledningen undersöks även under vilka förutsättningar en personuppgiftsbehandling får ske enligt dataskyddsrätten, och under vilka förutsättningar marknadsföring är att betrakta som otillbörlig enligt marknadsföringsrätten.

Enligt den allmänna dataskyddsförordningen måste personuppgiftsbehandlingen vila på en laglig grund i enlighet med artikel 6.1. Personuppgiftsbehandling i marknadsföringssyfte kan framför allt grundas på samtycke från den registrerade, fullgörande eller ingående av avtal samt den personuppgiftsansvariges berättigade intressen efter en intresseavvägning. Vidare får personuppgiftsbehandlingen inte stå i strid de allmänna principerna om personuppgiftsbehandling i artikel 5.1.

Enligt svensk rätt innehåller marknadsföringslagen tre steg i bedömningen av otillbörlighet: svarta listan, regelkatalogen och generalklausulen. Om en marknadsföringsmetod står med på svarta listan, anses den alltid otillbörlig utan att en vidare bedömning behöver göras. Om så inte är fallet prövas om någon av regelkatalogens bestämmelser har överträtts. Till regelkatalogen hör bland annat vilseledande marknadsföring och aggressiv marknadsföring. Skulle bestämmelserna i regelkatalogen inte vara tillämpliga, tillämpas i stället generalklausulen om god marknadsföringssed. Vid tillämpning av bestämmelser i regelkatalogen och generalklausulen blir transaktionstestet avgörande för bedömningen om marknadsföringsmetoden är att anse som otillbörlig. Riktad digital marknadsföring som grundar sig på personuppgiftsbehandling kan under vissa förutsättningar betraktas som otillbörlig, genom antingen en överträdelse av en punkt i svarta listan, att vara vilseledande, aggressiv eller strida mot generalklausulen. Emellertid går det inte att helt fastställa enligt det nuvarande rättsläget att det finns ett eller flera typfall som under alla omständigheter ska betraktas som otillbörliga, då bedömningen om huruvida marknadsföringen är otillbörlig är en kontextbaserad sådan där transaktionstestet blir avgörande.