Denna studie undersöker Ryanairs marknadskommunikation på den sociala medieplattformen X (tidigare Twitter) och dess relation till användarengagemang. Med hjälp av en kvantitativ innehållsanalys analyserades 200 slumpmässigt utvalda tweets publicerade under ett år, från december 2023 till och med november 2024. Studien syftar till att ta reda på hur tweetens egenskaper och humoristiska teman korrelerar med engagemang samt att identifiera vilka humoristiska teman som dominerar i Ryanairs tweets. Med tweetens egenskaper menas faktorer som form, längd, visuellt innehåll och publiceringstid.

Resultatet visar att citat-tweets och korta tweets korrelerar med högre engagemang, medan inga statistiska samband kunde påvisas för visuellt innehåll, tidpunkt och veckodagar. Ryanair använder alla fyra humoristiska teman i sina tweets, där aggressive humor dominerar och affiliative humor är näst vanligast. Self-enhancing och self-defeating humor förekommer i mindre utsträckning. Tweets med aggressive humor får mest engagemang i alla kategorier, men endast skillnaden i kommentarer mellan aggressive och affiliative humor är statistiskt signifikant.

Denna studie erbjuder insikter genom att fylla en forskningslucka kring hur användarengagemang på sociala medier korrelerar med tweet-egenskaper och humoristiska teman. För medieforskare kan resultaten bidra till en djupare förståelse av hur digital marknadskommunikation kan använda humor som verktyg för att skapa engagemang. Samtidigt är studien relevant för samhället och näringslivet då den visar hur företag, genom en medveten kommunikationsstrategi, kan bygga starkare relationer med sina kunder och möta förändrade sociala förväntningar. Genom att belysa hur humor och andra tweet-egenskaper korrelerar med engagemang kan studien hjälpa företag att optimera sitt innehåll, vilket i förlängningen kan bidra till mer träffsäker, hållbar och inkluderande kommunikation i det digitala landskapet.