Insamling och användning av personlig information är avgörande för att företag ska kunna använda sig av individanpassad marknadsföring och uppnå konkurrensfördelar. Företags möjligheter att samla in och använda information om konsumenter begränsades i och med EU:s införande av GDPR år 2018. Studien undersöker vilka utmaningar svenska B2C företag upplever av att följa GDPR:s principer och bedriva individanpassad marknadsföring samt hur företag hanterar dessa utmaningar. En kvalitativ forskningsmetod har använts. Semistrukturerade intervjuer genomfördes med sju svenska företag som riktar sig mot konsumenter. Studiens resultat visar att företagen har svårigheter med att följa GDPR och att de fem huvudsakliga utmaningarna är relaterade till kundupplevelsen, teknik, begränsningar av marknadsföring, kunskapsbrist och motsättningar mellan olika regleringar. Resultatet visar att antingen väljer företagen att investera i mer resurser för att fortsätta bedriva individanpassad marknadsföring och följa GDPR. Medan andra företag väljer att minska insamlingen av kundinformation jämfört med innan GDPR infördes, för att undvika de ansvar som medföljer. Vidare visade resultatet att företagen önskade att samla in ytterligare information om deras konsumenter men att GDPR begränsar detta.