Sammanfattning

Titel: Negativa recensioners påverkan på köpbeslut

Nivå: Kandidatuppsats inom ämnet företagsekonomi

Författare: Emelie Hamrén & Sara Fager

Handledare: Daniella Fjellström

Datum: Januari 2025

Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka sambandet mellan olika typer av negativ elektronisk word-of-mouth (eWOM) och generation Z:s köpbeslut.

Metod: Den här studien utgår ifrån en kvantitativ metod och tillämpar en deduktiv forskningsansats. Empiriska data har samlats in via en enkätundersökning och analyserats med hjälp av korrelationsanalys, ANOVA-test, parat t-test och Cronbach’s alfa.

Resultat och slutsats: Resultaten visar att både RNW och ENW påverkar köpbeslut hos generation Z, men att RNW har en något starkare påverkan. Studien indikerar också en korrelation mellan RNW och ENW vilket tyder på att dessa typer av negativ eWOM upplevs som relaterade av konsumenterna. Dessutom fann studien ingen signifikant skillnad i påverkan på köpbeslut baserat på graden av internetanvändning, vilket kan bero på ett homogent urval med liknande internetvanor.

Studiens bidrag: Studien bidrar med att stärka den tidigare forskningen genom att dela upp negativ eWOM i två dimensioner. Studien ger insikter som kan hjälpa företag att stärka kundrelationer och bygga varumärkesförtroende, samtidigt som den bidrar till en djupare förståelse för sambandet mellan negativ eWOM och konsumentbeteende i en digitaliserad värld.

Förslag till fortsatt forskning: Framtida forskning bör undersöka effekten av olika plattformar och hur kombinationen av positiv och negativ eWOM påverkar köpbeslut. Det kan även vara relevant att analysera skillnader mellan generationer, kön, produktkategorier samt användningen av kvalitativa metoder för djupare insikter i konsumentbeteende.

Nyckelord: Elektronisk word-of-mouth, negativ elektronisk word-of-mouth, rationell, emotionell, köpbeslut, generation Z