Social media has become crucial for companies to engage with current and potential customers. Many people use social media daily, allowing businesses to tailor their marketing strategies to specific audiences based on user preferences and behaviors. Generation Z, raised with digital technology, is strongly connected to the internet and social media, expressing themselves and their consumer habits online. They favor brands that reflect their identity, and companies often target them using celebrity marketing, particularly effective in the sport industry. Athletes are frequently used to build emotional connections and brand loyalty, boosting consumer purchase intentions.

The study aims to understand Generation Z's perception of digital ads and celebrity marketing for sport products and their effects. It examines the influence of celebrity credibility and identification to determine the most engaging ad formats for this generation. Researchers used both quantitative and qualitative methods to analyze how celebrity marketing and digital ads impact Generation Z's buying decisions. The findings indicate that these tools are effective, with credibility having some impact and identification playing a lesser role. Companies should consider both factors when using celebrities in marketing, as the choice of celebrity affects Generation Z's view of the brand.

Sociala medier har blivit en viktig kanal för företag att interagera med både nuvarande och potentiella konsumenter. Studier visar att en betydande andel av befolkningen använder sociala medier dagligen, vilket ger företag stora möjligheter att anpassa och personalisera sina marknadsföringsstrategier för specifika målgrupper baserat på användarnas preferenser och beteenden online. Generation Z, som vuxit upp med digitaliseringens framfart, har en stark koppling till internet och sociala medier. De uttrycker sig själva och sina konsumtionsvanor främst online och föredrar varumärken som speglar deras individuella identitet. Företag riktar sig ofta mot denna generation genom att använda kändisar i marknadsföringsstrategier, en metod känd som celebrity marketing. Inom sportartiklar är celebrity marketing särskilt effektivt. Företag använder ofta idrottsstjärnor för att skapa en emotionell koppling och lojalitet till varumärket, vilket kan öka konsumenternas köpbenägenhet. 

 Syftet med studien är att undersöka och förstå Generation Z:s uppfattning av digitala annonser och celebrity marketing för sportartiklar samt effekten dessa har på generationen. Studien analyserar trovärdigheten och identifikationen med kändisar för att identifiera vilka utformningar av digitala annonser som genererar maximal uppmärksamhet och engagemang från Generation Z. Studien undersöker i vilken utsträckning Generation Z:s köpbeslut av sportartiklar påverkas av celebrity marketing och sociala medier. Den utforskar också vilken roll trovärdigheten och identifikationen hos kändisar spelar vid marknadsföring av sportartiklar och vilken effekt detta har på Generation Z. Studien står på en grund av marknadsföringsteorierna; celebrity marketing, source credibility, social identity theory, information overload och tidigare forskning om Generation Z och sociala medier. Forskarna nyttjar en triangulering, både kvantitativ och kvalitativ forskningsmetod, för att genom den teoretiska grund och syftet med studien besvara forskningsfrågorna. Forskarna har genom analyser av metoderna påvisat att Generation Z påverkas av celebrity marketing och digitala annonser i sina köpbeslut av sportartiklar, verktygen är effektiva för att nå målgruppen. Trovärdigheten hos kändisar har viss effekt, medan identifikationen spelar en mindre roll. Företag bör därför beakta identifikation men framförallt identifikation när de använder kändisar i sin marknadsföring, eftersom valet av kändis påverkar Generation Z’s syn på företaget.