Syftet med denna studie är att undersöka vad det är i sociala mediers innehåll/uttryckssätt som gör att en konsument väljer att följa Stadium_jointhemovement på Instagram. Studien görs i samarbete med Stadium och berör ämnesområdena Marknadsföring, Sociala medier, Varumärkesstrategi och Instagram. För att besvara studiens syfte har data samlats in med hjälp av en telefonintervju med Stadium, en enkätundersökning med konsumenter, semistrukturerade intervjuer med konsumenter samt statistik från Stadiums Instagramkonto. Studien beskriver hur potentiella konsumenter uppfattar olika kategorier av inlägg, hur man som varumärke bör agera med tanke på ens konsumenters beteende och användning av Instagram. De beskriver även vilken typ av innehåll och uttryckssätt konsumenter uppskattar på varumärkets Instagramkonto. Studien påvisar att inlägg som inte uppfattas som reklam vid första anblicken uppskattas mer hos konsumenterna. Konsumenter uppskattar när varumärken är personliga och uttrycker sina värderingar i en fråga som berör konsumenten. De uppskattar även när fokus ligger på bilden i inlägget och när tillhörande text är kort och snarare syftar till att förhöja bilden. Konsumenters tolkning av emotionella- och erfarenhetsmässiga inlägg stämmer bra överens med Stadiums vision gällande att aktivera världen. Varumärken aktiva på Instagram bör ha förståelse för sina konsumenters användning, motivation och beteende på sociala medier. Man bör även basera sin marknadsföringsstrategi genom att granska statistik från tidigare kampanjer och inlägg.