Genom tilltal och omtal med olika personliga pronomen kategoriserar och definierar vi oss själva och andra, och förstår på så sätt vårt sociala sammanhang. Inom reklamen, som i högsta grad handlar om identiteter, finns trots detta ett förvånansvärt litet intresse av pronomen, varför denna studie har som ambition att undersöka just detta. Vilket pronomen bör användas i vilket sammanhang? Med avseende på mottagaren undersöker studien ett du-tilltal, ett ni-tilltal och ett tilltal utan pronomen. Med avseende på avsändaren undersöker studien ett vi-omtal och ett omtal utan pronomen. Genom en enkätundersökning och intervjuer fastställs slutsatsen att reklamskribentens val av pronomen bör baseras på en god kännedom om målgrupp, produktgrupp och varumärket ifråga. Som tilltal för mottagaren bör ett du användas, eller inget pronomen alls. Du:et bör användas när annonsen ska spegla en individuell köp- eller användarupplevelse, när produkten är dyr och exklusiv eller när mottagaren ska lyftas fram ur mängden. Att utelämna pronomen kan istället passa när du:et upplevs som alltför påträngande. Studien kommer också fram till att ett ni-tilltal helst bör undvikas. Vad gäller omtalspronomen för avsändaren framkommer att det klassiska vi:et både kan och bör uteslutas i vissa situationer. Vi:et upplevs peka på en avlägsen men mänsklig relation där mottagaren till viss del känner sig exkluderad. Att istället utesluta omtalspronomen leder till att mottagaren känner sig stå närmare avsändaren vars budskap också upplevs som sannare.