Globally contact centers are ubiquitous in medium to large organizations operating in both B2B and B2C service industries. Frontline staff working in contact centers represent a major component of the way in which customers experience service organizations’ brands.

There is a paucity of research on marketing in contact centers. Internal brand management is acknowledged as being difficult to implement, this could be exacerbated if an organization outsources their contact center operations. This presents a research gap as contact centers represent an important medium through which customers experience a service brand.

The overall research question in this thesis is:

Are extant theoretical models for internal brand management applicable to frontline employees in contact centers?

The overall research question is subdivided into the following research questions:

RQ1: What are managers’ practices and experiences of internal brand management in contact centers?

RQ2:  Do current theoretical models of internal brand management adequately explain the behavioral consequences among frontline employees in contact centers?

RQ3: What are the implications of outsourcing contact centers for internal brand management?

The overall contribution of this thesis is that evidence indicates that extant theoretical models of internal brand management are not applicable to frontline employees in contact centers. Paper 1 reveals that managers are unfamiliar with the theoretical models and practices of internal brand management, furthermore, they face numerous barriers and obstacles with implementation. Paper 2 provides the first direct evidence of internal brand management affecting job satisfaction, and the inclusion of job satisfaction improves a theoretical internal brand management model. Paper 3 develops and tests a model which includes job satisfaction, and two behavioral consequences viz. intention to stay and brand citizenship behavior. This paper reveals that the drivers of internal brand management are organization-specific. Paper 4 demonstrates that the dominant experience of contact center outsourcing is negative, and organizations which outsource tend to lose control of internal brand management and the customers’ brand experience.

Globalt sett är kontaktcenter vanligt förekommande i medelstora till stora organisationer som är verksamma i både B2B- och B2C-servicebranscher. Frontlinjepersonal som arbetar i kontaktcenter utgör en viktig del av hur kunder upplever serviceföretags varumärken.

Det råder brist på forskning om marknadsföring i kontaktcenter. Åtgärder för intern varumärkesutveckling anses vara svåra att genomföra och de kan försvåras ytterligare om en organisation utkontrakterar sin kontaktcenterverksamhet. Detta innebär en forskningslucka eftersom kontaktcenter utgör en viktig kanal genom vilken kunder upplever ett servicevarumärke.

Den övergripande forskningsfrågan i denna avhandling är den följande:

Är befintliga teoretiska modeller för intern varumärkesutveckling tillämpliga på frontlinjepersonal i kontaktcenter?

Den övergripande forskningsfrågan är indelad i följande tre forskningsfrågor:

FF 1: Vilka är de förfaranden som chefer tillämpar för intern varumärkesutveckling i kontaktcenter och vilka erfarenheter av detta har de?

FF 2: Kan nuvarande teoretiska modeller för intern varumärkesutveckling ge en adekvat förklaring av de beteendemässiga konsekvenserna hos frontlinjepersonal i kontaktcenter?

FF 3: Vilka konsekvenser kan utkontraktering av kontaktcenter få för intern varumärkesutveckling?

Avhandlingens övergripande bidrag är att det finns belägg för att befintliga teoretiska modeller för intern varumärkesutveckling inte är tillämpliga på frontlinjepersonal i kontaktcenter. Av artikel 1 framgår att chefer inte känner till de teoretiska modellerna och förfarandena för intern varumärkesutveckling och att de dessutom ställs inför flera hinder vid genomförandet. I artikel 2 ges de första bevisen på att intern varumärkesutveckling påverkar arbetstillfredsställelse och att en teoretisk modell för intern varumärkesutveckling kan förbättras genom att inkludera arbetstillfredsställelse. I artikel 3 utvecklas och testas en modell som innefattar arbetstillfredsställelse och två beteendemässiga konsekvenser, nämligen intention att stanna och varumärkesmedborgarskap. Denna artikel visar att drivkrafterna för intern varumärkesutveckling är organisationsspecifika. Av artikel 4 framgår att erfarenheterna av utkontraktering av kontaktcenter är övervägande negativa och att organisationer som utkontrakterar tenderar att förlora kontrollen över intern varumärkesutveckling och kundernas varumärkesupplevelse.