Under de senaste årtiondet har mikrobryggerier runt om i världen tagit allt större marknadsandelar från nationella och internationella bryggerier. Trots en växande marknad är marknadsklimatet däremot långt ifrån idealiskt för många småbryggare. Lönsamheten är låg och marknaden präglas av hårdare konkurrens. Att upprätthålla konkurrenskraft är därmed allt viktigare för mikrobryggeriernas överlevnad. För att skapa konkurrenskraft är det fördelaktigt att ha god förståelse för konsumenten. Då tidigare forskning pekar på att strävan efter autenticitet är en betydande del av konsumtionen finns det två kritiska frågor när det kommer till konsumentinsikt inom marknaden. Varför väljer konsumenter ett specifikt varumärke inom hantverksöl? Vilka egenskaper är mest inflytelserika för att en konsument ska uppfatta ett varumärke inom hantverksöl som autentiskt? En kvalitativ studie genomfördes för att få svar på dessa frågor. Utifrån studiens analys och resultat är sociokulturella och transformativa motiv framträdande i konsumtionen. Valet av varumärke påverkas starkt av sociala influenser, kvalitet och exogena faktorer som smak och identitet. Lokal anknytning till varumärket är en framträdande variabel i köpbeslutet. Faktorer som påverkar intrycket av autenticitet är en blandning av egenskaper som kvalitet, värderingar, historia. Respondenterna grundar sin bedömning både på känsla och objektiv information. Det emotionella intrycket tenderar däremot att ha en större effekt på studiens deltagare. Avslutningsvis framgår det att trovärdighet är en avgörande aspekt för att ett varumärke inom hantverksöl ska kunna upprätthålla ett autentiskt intryck.

During the last decade microbreweries have been steadily gaining market share from the large national and international beer breweries. However, despite a growing market the current state is not ideal for most brands seeking to expand their operation. For instance, the market is characterized by fragmentation and there is a widespread agreement that consumers are enchanted by novelty. Still, little is know about the craft beer consumer. As previous research conclude that consumption of craft products is closely associated with the search for authenticity two critical questions emerge in terms customer insight. Why do consumers choose a specific craft beer brand? What influences a consumer to ascribe authenticity to a craft beer brand? A qualitative study was conducted to address these questions. Based on the analysis of the results the consumption is catalysed by an interworking process of taste, socio-cultural and psycho-transformative needs. The choice of brand is strongly influenced by quality, social stimuli and exogenous variables such as taste and self-congruity. A sense of local identity tends to evoke strong self-congruity effects. Variables underpinning authenticity includes a mixture of properties such as quality, values, brand heritage. While respondents draw on both indexical and icon cues to base judgements, iconic cues tends to generate strong effects in first encounter with brands. Finally, credibility in all forms is shown to be crucial in order to sustain an authentic impression as a Swedish craft beer brand.