Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
Ett spel för galleriet: en studie om svensk spelreklam
University of Borås, Faculty of Textiles, Engineering and Business.
University of Borås, Faculty of Textiles, Engineering and Business.
2018 (Swedish)Independent thesis Advanced level (professional degree), 20 credits / 30 HE creditsStudent thesisAlternative title
All in on deregulation (English)
Abstract [sv]

Studien har utgångspunkt i den föreslagna upplösningen av det svenska spelmonopolet. Lagregleringen föreslås träda i kraft i början av 2019 för att tillåta privata spelaktörer att både agera och marknadsföra sig på den svenska spelmarknaden på lika villkor som de statligt ägda spelbolagen idag har. Genom att ge de privata aktörerna tillträde på den svenska marknaden menar svenska myndigheterna att man genom licenser kan kontrollera att samtliga aktörer agerar måttfullt med sin marknadsföring. Spelberoende är klassats som ett folkhälsoproblem och belastar därmed samhället både ekonomiskt och ur en hälsosynpunkt. Utifrån ett konsumtionskulturellt perspektiv beskriver och bidrar studien med en djupare förståelse för representationers innebörd i spelbolags reklamfilmer samt vad spel har för betydelse utifrån dessa. En kvalitativ innehållsanalys på 12 reklamfilmer har genomförts. Det empiriska materialet har sedan analyserats och tolkats med hjälp av konsumtionskulturella teorier. Studien visar på att budskapen som reklamfilmerna kommunicerar skiljer sig åt beroende på vilken spelform som marknadsförs. Reklamfilmer för lotterispel är missvisande då de bland annat endast skildrar vinnare. De säljer drömmen om en ny identitet och självförverkligande samt att det kan uppnås genom spelande. En vinst anses möjliggöra mer konsumtion vilket tillskriver individen en högre social status i ett konsumtionssamhälle. Kasinospel och betting säljs och marknadsförs som en upplevelsebaserad produkt med spelande som aktivitet i fokus. Vidare påvisar studien att reklamfilmernas representationer av manliga attribut befäster och förstärker stereotypa föreställningar om manlighet och spelande som en manlig aktivitet. Studien påvisar problematik med de kriterier i lagförändringen som spelbolagen förväntas förhålla sig till. Kriterierna ämnar kontrollera att marknadsföringen präglas av måttfullhet. De är dock vagt formulerade och lämnar tolkningsutrymme för både konsumenter och rättssystemet. Tolkningarna av de kommunicerade budskapen skapar konnotationer hos mottagaren som blir svåra att kontrollera. Spellicensutredningens föreslagna kriterier för att upprätthålla måttfullhet i spelbolags marknadsföring är baserade på okunskap och förenklade föreställningar om hur reklam egentligen fungerar.

Abstract [en]

The study is based on the proposed dissolution of the Swedish gambling monopoly. The regulation is suggested to take effect in early 2019 in order to allow private actors to both act and promote themselves on the Swedish gambling market on equal terms as the state-owned gambling companies. The purpose of granting private gambling companies access to the Swedish market is, according to the Swedish authorities, to by a gambling license system make sure that all actors promote their business moderately. Gambling is classified as an addictive disease, and thereby burdens society both economically and from a health point of view. With a consumer-cultural approach, the study describes and contributes to a deeper understanding for the meanings’ of the representations in gambling companies’ commercials and what meaning gambling has from a cultural point of view. A qualitative content analysis of 12 commercials from gambling companies has been made. Theories in consumer-culture have been applied to analyze the empirical data. The study finds evidence that the messages communicated by the commercials differ depending on the type of gambling being marketed. Commercials promoting lotteries are misleading as they only portray winners. They sell the dream of a new identity and self-realization which can be achieved through gambling. Winning on a lottery is considered to enable more consumption which gives the individual a higher social status in a consumer society. Casino gambling and betting is promoted as an experience-based product with focus on the gambling as an activity. Furthermore, the study demonstrates that the commercials’ representations of male attributes consolidate and amplify stereotypes of masculinity and gambling as a male activity. The study shows problems with the criteria in the regulation that the gambling companies are expected to abide by. The purpose of the criteria is to ensure that marketing is characterized by moderation. However, they are vaguely formulated and leave interpretation for both consumers and the judiciary. The recipient creates connotations of the interpretations of the communicated messages that become difficult to control. The proposed criteria for maintaining moderation in gambling companies’ marketing are based on ignorance and simplified notions about how advertising really works. The study is written in Swedish.

Place, publisher, year, edition, pages
2018.
Keywords [en]
Gambling, Winning, Gambling culture, Consumer culture theory, Representations, Semiotics
Keywords [sv]
Spel, Vinnande, Spelkultur, Consumer culture theory, Representationer, Semiotik
National Category
Business Administration
Identifiers
URN: urn:nbn:se:hb:diva-14434OAI: oai:DiVA.org:hb-14434DiVA, id: diva2:1230179
Subject / course
Företagsekonomi - Civilekonom
Supervisors
Examiners
Available from: 2018-07-03 Created: 2018-07-03 Last updated: 2018-07-03Bibliographically approved

Open Access in DiVA

VT2018Ce13(303 kB)2 downloads
File information
File name FULLTEXT01.pdfFile size 303 kBChecksum SHA-512
7243605cbc42041e1ce702247065223897fb03f72e360cc5f9608f65d8e20baaf5b689bdf9660c048f20c37040db0b536bfb1df2d5054ee281290cebc2b957df
Type fulltextMimetype application/pdf

By organisation
Faculty of Textiles, Engineering and Business
Business Administration

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar
Total: 2 downloads
The number of downloads is the sum of all downloads of full texts. It may include eg previous versions that are now no longer available

urn-nbn

Altmetric score

urn-nbn
Total: 4 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf