Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
Men inte till vilket pris som helst!: En kritisk retorikanalys av Hennes & Mauritz externa miljökommunikation
University of Gävle, Faculty of Education and Business Studies, Department of Humanities.
2018 (Swedish)Independent thesis Basic level (degree of Bachelor), 10 credits / 15 HE creditsStudent thesisAlternative title
But not at any price! : - a critical rhetorical analysis of Hennes & Mauritz’s external environmental communication (English)
Abstract [sv]

Hållbarhet och miljökommunikation har allt mer kommit att bli en viktig del av marknadsföring, profilering och varumärkesbygge hos företag. Det blir en paradox då företag ska kommunicera hållbarhet och samtidigt vara lönsamma i dagens konsumtionssamhälle. För en tid sedan släppte Uppdrag Granskning ett reportage där det framkom att klädjätten H&M rutinmässigt bränt nyproducerade kläder. Uppsatsen syftar till att undersöka hur budskap i form av text och visuell kommunikation används för att övertyga och påverka i Hennes & Mauritz externa miljökommunikation på företagets webbplats. Frågeställningarna som ställts är följande; 

1. Vilka retoriska budskap är framträdande? 

2. Hur framträder dessa? 

3. Vilka visuella argument tillämpas? 

4. Hur profilerar företaget sig som hållbara i miljöfrågor? 

För att besvara uppsatsens frågeställning har en kvalitativ kritisk retorikanalys- samt den visuella retorikanalysen tillämpats på mitt material. 

Texterna använder motsatsförhållanden. Konsumtion och produktion är två motsatser som måste mötas och förenas i argumentationen. Hur mode och kläder påverkar vårt klimat och vår miljö negativt går att lösa, genom att återvinna och inte kasta kläder på soptippen. Sändaren, alltså H&M har tidigt definierat problemet åt dess mottagare, det vill säga konsumenten och på så sätt utesluts produktionen ur argumentationen. Att återvinna kläder blir alltså det enda (sanna) alternativet för hållbarhetsarbetet. Tesen från ”hållbart mode” etablerar tidigt i texten ”vi vill” som blir ”vi gör” till ”ni kan” sedan ”vi tillsammans” och avslutas med ”du vill” som en sista uppmaning till mottagaren. Rollerna kastas på så vis om. Budskap förstärks genom stilfigurer som är ett medel för att förklara, förtydliga och framhäva. Stilfigurer kan också användas för att få publiken att se på företeelsen ur en bestämd vinkel. Som användningen av metaforen ”ge sina kläder nytt liv” och kontrasteras av begreppet ”soptippen”, som representerar ett större problem förpassat till ett ting, en synekdoke som anspelar på delen av det hela. Definitionstopiker används då ”hållbart” och ”hållbara källor” utgör nyckelord som utelämnas och anspelar på mottagarens tolkning genom begreppets positiva associationer och argument kan legitimeras utan vidare förklaring. Priset utgör kausaliteten mellan marknad och miljö och är talande för de motsättningar som modebranschen möter idag. Budskapet som implicit läggs fram är den att pris och hållbarhet kan förenas. H&M erbjuder det bästa av två världar. 

Den visuella analysen av bilden påvisar samt upplyser och fungerar som komplement till texten. Modellerna bär upp jeans, det mest resurskrävande plagget med stolthet som en positiv effekt av att göra rätt, att återvinna och återanvända. Den visuella analysen av filmens framställning bygger på den doxa som är rådande i samhället. Budskapet berör våra känslor om ansvar och frihet. 

Företaget profilerar sig genom ethos-argumentation för att legitimera sig som ett medvetet företag gentemot sina intressenter. Genom att kategorisera konkurrenterna och själv ta avstånd från kategoriseringen ”modebranschen” - pekar företaget på sin storlek som fördel. Sändaren vill framstå som förnuftig och kunnig i frågan, välvillig genom att upplysa och bidra, samt dygdig då moral står i fokus och uppfyller därigenom kriteriet för en god talare. Att de flesta argument bygger på sändarens ethos kan vara ett resultat av ett anseende som gått förlorat.

Abstract [en]

Sustainability and environmental communication have increasingly become an important part of marketing, profiling and brand building at companies. It becomes a paradox when companies communicate sustainability while being profitable in today's consumer society. Recently, ”Uppdrag Granskning” released a documentary showing that the clothing giant H&M routinely burned newly manufactured clothes. The aim is to investigate how messages in the form of text and visual communication are used to convince and influence in Hennes & Mauritz's external environmental communication on the company's website. The questions raised are as follows: 

1. What rhetorical messages are prominent? 

2. What are these? 

3. What visual arguments are applied? 

4. How does the company profile itself as sustainable in environmental matters? 

In order to answer the essay's question, a qualitative critical rhetorical analysis and the visual rhetorical analysis have been applied to my material. 

The texts uses opposite conditions. Consumption and production are two opposites that must be met and combined in the argumentation. How fashion and clothing affect our climate and our environment negatively can be solved by recycling and not throw clothes into the garbage. The 

sender, H&M, has thus defined the problem early, when excluding production from the argument. Recycling of clothing becomes the only (true) option for sustainability. The text "Hållbart Mode" thesis establish early in the text "we want" that becomes "we do" to "you can" then "we together" and end with "you want" as a last call to the receiver. The roles are reversed and replaced. Messages are enhanced by style characters that are a way to explain, clarify and highlight. Style figures can also be used to make the audience look at the phenomenon from a certain angle. The use of the metaphors "give your clothes new life" contrasts with the term "dumpster", which represents a bigger problem then the thing in itself, when the figure synekdoke are used. "Definitionstopiker" are used when "sustainable" and "sustainable sources" constitute keywords that are omitted and reflect on the recipient's interpretation through the concept's positive associations and arguments can be legitimized without further explanation. The price represents causality between the market and the environment, shows the contradictions that the fashion industry faces today. The implicit message is that price and sustainability can be combined. H&M offers the best of both worlds. 

The visual analysis of the image serves as a complement to the text. The models wear jeans, the most resourceful garment with pride. As a positive effect of doing right, to recycle and reuse. The visual analysis of the film is based on the doxa prevailing in society. The message speaks to our feelings of responsibility and freedom. 

The company profiles through ethos argumentation to legitimize itself as a conscious company towards its interests. By categorizing the competitors and even distancing themselves from the categorization "fashion industry" - the company points to its size as an advantage. The sender wants to appear rational and knowledgeable in the matter, benevolent by enlightening and contributing, as well as virtuous as moral is in focus, thereby fulfilling the criterion of a good speaker. The fact that most arguments are based on the sender's ethos may be the result of a reputation lost.

Place, publisher, year, edition, pages
2018. , p. 52
Keywords [en]
External Environmental Communication, Profiling, Visual Communication, Rhetoric, Critical Rhetorical Analysis
Keywords [sv]
Extern Miljökommunikation, Profilering, Visuell Kommunikation, Retorik, Kritisk Retorikanalys
National Category
Media and Communications Communication Studies Other Humanities Social Sciences Humanities and the Arts
Identifiers
URN: urn:nbn:se:hig:diva-26913OAI: oai:DiVA.org:hig-26913DiVA, id: diva2:1216402
Subject / course
Media and communication studies
Educational program
Study Programme in Media and communication
Supervisors
Examiners
Note

Cecilia Mörner var examinator för den här uppsatsen medan Per Vesterlund var examinator för kursen och den som attesterade kursens betyg (och därför står som examinator på titelsidan men inte i metadata).

Available from: 2018-06-18 Created: 2018-06-11 Last updated: 2018-06-20Bibliographically approved

Open Access in DiVA

Men inte till vilket pris som helst!(1613 kB)4 downloads
File information
File name FULLTEXT01.pdfFile size 1613 kBChecksum SHA-512
6dcb0b1723164b4f4dec69be880638c20cb84eb76761c29ed5a8c6345065127444e37654e3bbb1a33ae0130bf63ef641a4829d69a4357568c70b5d091f96f598
Type fulltextMimetype application/pdf

By organisation
Department of Humanities
Media and CommunicationsCommunication StudiesOther HumanitiesSocial SciencesHumanities and the Arts

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar
Total: 4 downloads
The number of downloads is the sum of all downloads of full texts. It may include eg previous versions that are now no longer available

urn-nbn

Altmetric score

urn-nbn
Total: 12 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf