Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
"Där livet händer": En kvalitativ innehållsanalys av IKEAs reklamfilmer ”Där livet händer” ur ett genusperspektiv
Jönköping University, School of Education and Communication, HLK, Media and Communication Studies.
Jönköping University, School of Education and Communication, HLK, Media and Communication Studies.
2018 (Swedish)Independent thesis Basic level (degree of Bachelor), 10 credits / 15 HE creditsStudent thesisAlternative title
“Där livet händer” : A qualitative contentanalysis of IKEAs commercial “Där livet händer” from a genderperspective (English)
Abstract [sv]

Denna studie fokuserar på hur olika könsroller och familjestrukturer representeras i reklamfilmer ur IKEAs kampanj Där livet händer. Studien syftar även till att undersöka om innehållet i reklamfilmerna bryter eller förstärker de normer som finns i samhället. Specifikt studeras innehållet ur fyra reklamfilmer från deras kampanj. För att genomföra undersökningen utgår studien från en kvalitativ innehållsanalys utifrån en narrativ och genusvetenskaplig ansats, både som teori och metod. Studiens metod och teoretiska ramverk utgår även från Goffmans genusanalys och Hirdmans teori om genuskontraktet.

Resultatet av studien visar att IKEA i sina reklamfilmer framställer könsroller och familjestrukturer på ett unikt sätt. Kvinnorna i reklamfilmerna bryter normer om hur kvinnor vanligtvis porträtteras i reklam. De framstår som självständiga, mer jämlika männen både genom klädval, ålder, sysslor och vilka miljöer de porträtteras i. Männen i reklamfilmerna tenderar också att bryta normer om hur män annars porträtteras i reklamsammanhang. De framstår som indivier med mjuka attribut och de försöker inte försvara sin manlighet genom att uttrycka det som anses vara stereotypiskt för det maskulina könet. Även flickor och pojkar i reklamfilmerna bryter de stereotypiska mönster över hur de vanligtvis porträtteras i reklam. Ett gemensamt resultat för både kvinnor och män samt flickor och pojkar är att IKEA har ersatt de traditionella normerna för könsroller med det motsatta. Reklamfilmerna bryter även mönstret över hur familjestrukturer traditionellt porträtteras i reklam på ett flertal olika sätt. Reklamfilmerna bryter dock inte bara normer och värderingar, resultat från studien visar att reklam tenderar att förstärka ett flertal ansikts- och kroppsuttryck som anses vara stereotypiska för män och kvinnor enligt tidigare forskning.

 

Abstract [en]

This study focuses on how different gender roles and family structures are represented in commercials from IKEA's campaign “Där livet händer”. The study also investigates whether the contet of the commercials go against the norms or strengthens the norms in society. Specifically, the content of four commericals from their campaign is studied. To complete the investigation, the study is based on a qualitative content analysis on a narrative and gender scientific approach, both as theory and method. The method of the study and theoretical framework are based on Goffman's gender analysis and Hirdman's theory of gender contract. 

The result of the study shows that IKEA in their commercials presents gender roles and family structures in a unique way. The women in the commercials violate the norms of how women are usually portrayed in advertising. They appear as independent, more equal to men both through choice of clothes, age, occupations and the environments they are portrayed in. The men in the commercials also tend to break standards about how men are portrayed in advertising. They appear as individuals with soft attributes and they do not try to defend their masculinity by expressing what is considered stereotypical for the masculine gender.

Keywords: Stereotypes, gender, family structure, narrative, IKEA, Goffman

 

Even girls and boys in the commercials break the stereotypical patterns of how they are usually portrayed in advertising. A common result for both women, men, girls and boys is that IKEA has replaced the traditional norms for the opposite gender roles. The commercials also break the pattern of how family structures are traditionally portrayed in advertising in a variety of ways. However, the commercials do not break standards and values ​​alone, the results of the study show that the advertisement tends to reinforce a variety of facial and body expressions that are considered stereotypical for men and women according to previous research.

Place, publisher, year, edition, pages
2018. , p. 47
Series
Arbetsrapporter från Högskolan för lärande och kommunikation
Keywords [sv]
Stereotyper, genus, familjestruktur, narrativ, IKEA, Goffman
National Category
Social Sciences
Identifiers
URN: urn:nbn:se:hj:diva-38864ISRN: JU-HLK-MKA-1-20180164OAI: oai:DiVA.org:hj-38864DiVA, id: diva2:1183747
Subject / course
HLK, Media and Communication Studies
Presentation
(Swedish)
Supervisors
Examiners
Available from: 2018-02-21 Created: 2018-02-19 Last updated: 2018-02-21Bibliographically approved

Open Access in DiVA

fulltext(1356 kB)304 downloads
File information
File name FULLTEXT01.pdfFile size 1356 kBChecksum SHA-512
665518f5d670daccab9d7f321e1098f835af540a7f39e704282ef62af39b107a44bd9c359a05d9d6a056a1c5063958567c5f177795592b9d909f17eb40079927
Type fulltextMimetype application/pdf

Search in DiVA

By author/editor
Maqedonci, IlirianaSvedenman, Maria
By organisation
HLK, Media and Communication Studies
Social Sciences

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar
Total: 304 downloads
The number of downloads is the sum of all downloads of full texts. It may include eg previous versions that are now no longer available

urn-nbn

Altmetric score

urn-nbn
Total: 504 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf