Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
Conversion Rate Optimization of E-Commerce using Web Analytics and Human-computer Interaction Principles: An in-depth Quantitative Approach to Optimization of Conversion Rates
KTH, School of Information and Communication Technology (ICT). (CCS)
KTH, School of Information and Communication Technology (ICT). (CCS)
2017 (English)Independent thesis Basic level (degree of Bachelor), 10 credits / 15 HE creditsStudent thesis
Abstract [en]

For an e-commerce business to grow, there are many ways one could try to improve the business in order to gain greater reach and increase sales. One of the main goals of such businesses is to convert as many visitors as possible into customers. Even though many e-commerce businesses already have web analytics tools installed, e-merchants find difficulty in identifying where to start optimizing, what data to extract from analysis reports, and how to make use of such data in order to produce a successful design that will increase the conversion rate. The purpose of this thesis is to (without spending resources on marketing-related factors) guide companies to find a low cost and efficient way to increase the conversion rate by creating well-thought-through designs based on analytic data, qualitative research, and human-computer interaction principles.

Google Analytics, a web analytics tool, was used in identifying high-valued pages to optimize and to identify demographics/target groups, while qualitative e-commerce related research was used to shape design-proposal hypotheses. This, along with two A/B tests conducted using Optimizely, is the basis for the guidelines and conclusions.

The results of both A/B tests showed an increase in conversions with designs highlighting: evidence of a secure shopping environment, incentives that will attract visitors to buy, and by removing auxiliary navigation elements at the check-out page. The evaluation of the results and its statistical significance was done using both Optimizely’s statistical engine and null hypothesis testing. The increases in conversions were not statistically significant per Optimizely; however, they were significant using traditional statistics.

In conclusion, using metrics such as high exit-rates combined with many page views and high revenue-generating pages will allow e-merchants to identify where to start their optimization process. Furthermore, to know what valuable data needs to be extracted, one should seek the data that needs to be inserted into HCI concepts, such as personas and scenarios. This, along with qualitative research allows designers to create well-thought out design-proposals that will potentially lead to an increased conversion rate.

Abstract [sv]

För att få en e-handelsbutik att växa finns det många arbetsområden man kan försöka förbättra för att nå ut till fler samt öka försäljning. Ett av huvudmålen för dessa butiker är att konvertera så många besökare till kunder som möjligt på sin hemsida. Även om många e-handelsbutiker redan har webbanalytiska redskap till sitt förfogande, har många tjänsteleverantörer svårigheter med att fastställa var på hemsidan det skall optimeras, vilken data som ska hämtas från analysrapporter, och hur man använder sig av dessa data för att skapa en lyckad design som kommer öka konverteringsgraden. Syftet med avhandlingen är att, utan marknadsföringsrelaterade investeringar, vägleda företag till billiga och effektiva sätt att öka konverteringsgraden. Detta ska uppfyllas genom att skapa väl genomtänkta designer grundade på analytisk data, kvalitativ forskning, samt människa-datorinteraktions principer.

Webbanalysverktyget Google Analytics användes för att identifiera högt värderade sidor att optimera och demografier/målgrupper medan kvalitativ e-handels-relaterad forskning användes för att forma hypoteser kring designförslagen. Detta, tillsammans med två A/B tester som genomfördes med hjälp av Optimizely, är grunden till riktlinjerna och slutsatserna.

Resultaten från båda testerna visade en ökning i konverteringar med designer som framhäver; övertygande eller bevis för en säker handelsmiljö, incitament som kommer locka besökare att handla, och genom att ta bort extra navigeringselement vid kassasidan. Utvärdering av resultaten och dess statistiska signifikans gjordes med Optimizelys statistiska motor såväl som egen nollhypotes prövning. Ökningarna av konverteringar var inte statistiskt signifikanta enligt kalkyl från Optimizely, men lyckades nå signifikans enligt traditionell statistik.

Sammanfattningsvis, med hjälp av mätvärden så som höga utgångsfrekvenser i kombination med högt antal sidvisningar samt höga intäktsgenererande sidor, kan tjänsteleverantörer nu identifiera var man kan påbörja optimeringsprocessen. För att veta vilken värdefull data man bör extrahera skall man ta reda på vilken data som behövs för att stoppa in i Människa–datorinteraktion (MDI) koncept, som personas och scenarier. Detta, tillsammans med kvalitativ forskning, tillåter webbdesigners att skapa väl genomtänkta designförslag som förhoppningsvis leder till en ökad konverteringsgrad.

Place, publisher, year, edition, pages
2017. , p. xv,73
Series
TRITA-ICT-EX ; 2017:36
Keywords [en]
Conversion rate optimization, A/B testing, E-commerce, Quantitative Research, Interaction Design, Human-computer interaction, HCI, Web Design, Statistical Inference, Web Analytics.
Keywords [sv]
Konverteringsoptimering, A/B-testning, e-handel, kvantitativ studie, interaktionsdesign, människa-datorinteraktion, MDI, webbdesign, statistisk inferens, webbanalys
National Category
Communication Systems
Identifiers
URN: urn:nbn:se:kth:diva-207040OAI: oai:DiVA.org:kth-207040DiVA, id: diva2:1095403
External cooperation
Nordic Design Collective
Subject / course
Information and Communication Technology
Educational program
Master of Science in Engineering - Information and Communication Technology
Presentation
2017-05-04, Seminar room Motala, Kistagången 16, Kista, 13:00 (English)
Supervisors
Examiners
Available from: 2017-05-15 Created: 2017-05-13 Last updated: 2017-05-15Bibliographically approved

Open Access in DiVA

fulltext(1811 kB)174 downloads
File information
File name FULLTEXT01.pdfFile size 1811 kBChecksum SHA-512
65dccc712ae591d352f1d1309f3dfde91171442cc24b9ba24b9022f7e3967f722f7a03b600b1edda954490cd38c97f7187db1cad1e8b4509ed9467b2c25abd98
Type fulltextMimetype application/pdf

Search in DiVA

By author/editor
Kaushik, UtsavGrondowski, Antonio
By organisation
School of Information and Communication Technology (ICT)
Communication Systems

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar
Total: 174 downloads
The number of downloads is the sum of all downloads of full texts. It may include eg previous versions that are now no longer available

urn-nbn

Altmetric score

urn-nbn
Total: 1099 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf