Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
När manliga män klär sig kvinnligt: En genusanalys av Åhléns normbrytande modekampanj- kläder som uttryck för kön i relation till rådande kulturella koder
Stockholm University, Faculty of Humanities, Department of Media Studies.
Stockholm University, Faculty of Humanities, Department of Media Studies.
2017 (Swedish)Independent thesis Basic level (degree of Bachelor), 10 credits / 15 HE creditsStudent thesis
Abstract [sv]

Följande arbete är en studie kring mediers reproduktion av könsstereotypa framställningar inom reklam. Genom att låta tidigare discipliner såsom medie- och kommunikationsvetenskap, genusvetenskap, feminism och sociologi inneha en central roll, ämnar studien komma närmare en förståelse för hur djupt rotade och kulturella koder kring kvinnlighet och manlighet bidrar till en rådande könsmaktsordning. Där normer för kvinnligt och manligt mode anknyts till förgivettagna könsroller, vilka reproduceras och upprätthålls av reklambranschen. Syftet med arbetet är således att undersöka på vilka sätt Åhléns, självuttalat, ifrågasätter dessa könsnormer och utmanar dem genom sin modekampanj ”Bryt klädmaktsordningen”. Frågeställningar som besvaras rör på vilka sätt Åhléns genom sin modekampanj ifrågasätter varför manlig klädsel förknippas med mer status och makt än traditionellt kvinnlig, vad som talar för att modekampanjen är normbrytande. Vad i modekampanjen, beroende på vår kulturella kontext, blir normbrytande ifråga om maktstrukturer kring kön? Samt hur Åhléns val av kända profiler i modekampanjen kan motiveras och används som symboler för normbrytande i relation till kön och mode. Dessa frågeställningar besvaras med hjälp av tidigare forskning och teoretiska ramverk tillsammans med en semiotisk analys av Åhléns modekampanj i film och tryckt format. Vidare diskuteras resultatet av studien som visar att Åhléns modekampanj endast ifrågasätter könsnormer ur hänsyn till ett konsumtionsmål. De normbrytande budskapet är diffust, men framgår genom text och tal. Rent visuellt framgår de kända profilerna som normbrytande klädda endast jämte varandra. Resultatet visat att det krävs stereotypt manliga män och stereotypt manliga kvinnor för att våga sig över könsgränserna ur en kapitalistisk agenda.

Med följande arbete vill vi bidra till det genusvetenskapliga fältet inom medie- och kommunikationsvetenskapen. Arbetet är menat att belysa hur reklam som medium användas för att påverka samhället; makten att influera människans förhållande till könsnormer och hur budskapsförmedlingen av detta är kontextuellt bunden.

Place, publisher, year, edition, pages
2017. , 38 p.
Keyword [sv]
reklam, mode, norm, genus, könsmaktsordning, patriarkat, könsroll, maskulinitet, femininitet, stereotyp, identitet, kändisskap
National Category
Media Studies Communication Studies
Identifiers
URN: urn:nbn:se:su:diva-138614OAI: oai:DiVA.org:su-138614DiVA: diva2:1067893
Supervisors
Examiners
Available from: 2017-04-04 Created: 2017-01-23 Last updated: 2017-04-04Bibliographically approved

Open Access in DiVA

När manliga män klär sig kvinnligt(5968 kB)61 downloads
File information
File name FULLTEXT01.pdfFile size 5968 kBChecksum SHA-512
4931638e73eacd476423656d93b2799e03dea9441e69720d8959dc133e009630cd2fa3c129adb9b64540c97b597af970c4593f2df52d6367cbb53d1f11335409
Type fulltextMimetype application/pdf

By organisation
Department of Media Studies
Media StudiesCommunication Studies

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar
Total: 61 downloads
The number of downloads is the sum of all downloads of full texts. It may include eg previous versions that are now no longer available

Total: 324 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf