Fastighetsbranschen i Göteborgs innerstad präglas av hård konkurrens. En svårighet i branschen är att hitta bra lägen och rätt hyresgäster. Var någonstans fastighetsbolagens lokaler är placerade har en direkt koppling till hur attraktivt företaget blir. Det är viktigt att fastighetsbolagens och hyresgästerna strategier stämmer överens med varandra. Fastighetsbolaget som hyr ut lokaler måste vara nöjda med verksamheten som kommer att drivas i deras utrymmen. För ett fastighetsbolag är det viktigt med rätt hyresgäster då de kan höja företagets profil eller image. AP Fastigheter AB har under en lång tid arbetat med att utveckla en lösning för att kunna ta in butiken Zara i sitt affärshus Arkaden. Zara har varit ett krävande projekt då de ansvariga för butiken länge letat efter ett så bra butiksläge som möjligt. Syftet med uppsatsen har varit att ta reda på hur etableringen av butiken Zara kommer att påverka affärshuset Arkaden och dess varumärke, samt vad de övriga butikerna och konsumenterna tycker. De metoder som vi har använt oss av för att besvara våra frågor är påstana intervjuer med konsumenterna samt djupintervjuer med butikscheferna.Uppsatsens teoretiska kapitel behandlar de för uppsatsen viktigaste områdena, nämligen kommunikation, positionering, varumärken och konsumentbeteende. Efter att ha sammanställt den kvalitativa och kvantitativa undersökningen presenterade vi resultaten och analyserade sedan det med hjälp av teorin. Vår studie visade att Zara haft en positiv inverkan på Arkadens varumärke. Butiken har redan hunnit bli top-of -mind, och många förknippar redan Arkaden med just Zara. De övriga hyresgästerna i Arkaden upplever etableringen av Zara som något positivt och de ser inte konkurrensen som något större hot mot deras butiker. Våra påstana intervjuer med konsumenterna visade att det länge funnits ett behov av butiken Zara i Göteborg. Ett stort antal av de tillfrågade hade besökt butiken, och många trodde att de skulle handla mer i Arkaden nu efter att Zara finns där.